Recentemente li um excelente artigo sobre a utilização do SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat, ou em português: Força, Fraqueza, Oportunidade e Ameaça), ferramenta criada na década de 60 do século passado por Albert Humphrey.
Após a análise do conteudo deste artigo, escrito pelo Sr. Ruy Flávio de Oliveira (www.moneo.com.br), tive a confirmação através da forma objetiva e baseado em fato concretos de que utilizar o SWOT na fase de diagnóstico do planejamento estratégico não é atualmente a melhor “ferramenta”, existe outras formas / alternativas mais claras e que relamente irão fazer com que o grupo gestor estabeleça as melhores objetivos e estratégias!
Segue abaixo o artigo na integra.
Análise SWOT: criticas e alternativas.
Quando uma empresa se empenha em planejar sua estratégia, a primeira pergunta que geralmente vem à mente dos executivos responsáveis por esse planejamento estratégico é: “quais os objetivos estratégicos queremos atingir no período definido?” Em que pese esta ser uma questão crucial, muitos pensam que a resposta não depende apenas do desejo dos estrategistas: depende das possibilidades da empresa.
É, portanto, fundamental que um levantamento dessas possibilidades seja feito antes da definição dos objetivos.
Tal levantamento está em linha com a técnica socrática do “conhece-te a ti mesmo”, a frase inscrita no pórtico do Oráculo de Delfos que inspiraria o pensamento do venerado filósofo ateniense. No contexto da empresa, o auto-conhecimento sugerido por Sócrates implica inicialmente em dois pontos, que já deveriam ser de domínio dos planejadores:
- a identidade da empresa, ou seja, suas definições mais fundamentais, englobando a visão, a missão e os valores;
- suas habilidades e limitações, bem como aquilo que ela pode almejar dadas suas habilidades, e aquilo que pode colocara as operações em risco em função de suas limitações.
O segundo item na lista anterior é a famosa análise SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat, ou em português: Força, Fraqueza, Oportunidade e Ameaça), ferramenta criada na década de 60 por Albert Humphrey. Este tipo de análise nos força a observar a empresa e levantar fatores internos que denotem forças e fraquezas, e depois fatores externos influenciadores dessas e influenciados por essas forças e fraquezas: as oportunidades e ameaças.
A figura 1, abaixo, resume de forma gráfica a Análise SWOT, correlacionando seus quatro elementos:
Desde a criação dessa técnica, toda empresa que se propõe a realizar um planejamento estratégico passa obrigatoriamente por ela. Dela sempre emerge um mapa através do qual a empresa consegue navegar com maior segurança, definindo objetivos mais claros e mais realistas.
As vantagens diretas da Análise SWOT são fáceis de perceber:
- Identificar o que faz a empresa mais efetiva (forças), o que aumenta a confiança nas ações a serem tomadas, alem de fornecer um caminho mais seguro para a atuação no mercado;
- Identificar os pontos de melhoria da empresa (fraquezas), o que permite planejar ações de correção e ajuste;
- Capitalizar nas oportunidades identificadas;
- Mitigar os riscos inerentes às ameaças identificadas;
- Atingir um maior grau de compreensão do negócio, o ambiente e o mercado da empresa.
Em que pesem estas vantagens — que, aliás, vêm justificando a utilização da Análise SWOT já há meio século — ao longo do tempo tem sido possível perceber várias desvantagens desta técnica, fato que demanda uma avaliação critica da mesma.
Os pesquisadores britânicos Terry Hill e Roy Westbrook publicaram em 1997 o artigo SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall, no qual fazem uma critica bastante detalhada e muito bem embasada da Análise SWOT. Na pesquisa, uma amostra de vinte empresas que recentemente haviam realizado Análise SWOT foi utilizada como base, sendo que os dados observados são apontados nas conclusões do artigo. Os principais pontos observados por Hill e Westbrook são:
- Os termos utilizados para descrever os fatores (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) são vagos e subjetivos. Por exemplo, utilizar os termos “valor” e “desempenho” sem especificar exatamente o que significam, deixando a interpretação a cargo do leitor, o que é sempre uma temeridade;
- Nenhuma verificação é feita nos fatores levantados. Fraquezas do tipo “não temos competência em tal área” são aceitas sem questionamento simplesmente por não ferir o bom-senso dos demais participantes;
- Todos os fatores levantados são tidos como universais, ou seja, independente da razão ou das razões pelas quais um fator tenha sido levantado, imediatamente assume-se que o mesmo se aplica a todos os produtos, funções e mercados;
- Quando o trabalho é feito por consultores externos, uma comparação entre as listas produzidas por profissionais da empresa e as listas produzidas pelos consultores mostra total divergência. É perceptível que tanto a exclusão de uma das listas quanto a tentativa de “mesclagem” de ambas geram imprecisão nos fatores identificados;
- Fatores identificados em duas categorias (força e fraqueza ao mesmo tempo, por exemplo) não são sujeitos a análises objetivas. Decisões ad hoc são tomadas para manter o fator ambíguo em uma das categorias, e em alguns casos, os fatores permanecem nas duas categorias;
- A distinção entre fatores internos (forças e fraquezas) e fatores externos (oportunidades e ameaças) nem sempre é respeitada.
É importante observar que estes pontos todos são resultantes da realização da Análise SWOT, e não são inerentes à técnica em si. A utilização de termos vagos, por exemplo, pode ser facilmente evitada, e a checagem formal dos fatores levantados é bastante possível.
O que se pode deduzir das observações de Hill e Westbrook é que a Análise SWOT não é vista como uma ferramenta de todo útil, e que os envolvidos em sua realização estão mais interessados em passar pela “inconveniência” do que derivar valor do processo.
Como resultado dos pontos observados, os autores apontam para vários problemas na execução da Análise SWOT:
- As listas são longas demais, e por consequência, cheias de “ruídos”, ou seja, de fatores que pouco contribuem para a formação de um quadro útil na futura composição de uma estratégia de negócios;
- Não há requisito para que os fatores levantados sejam priorizados, levando a que todos possam ser tratados como “iguais”, o que claramente não são;
- A falta de verificação dos valores levantados contribui para que a lista passe de um estado de baixa relevância para o estado de nociva para a criação de estratégias efetivas;
- A lista gerada não tem ligação clara com as ações a serem tomadas sobre os fatores levantados.
Outra crítica que se pode fazer à Análise SWOT (e este ponto não se encontra no artigo de Hill e Westbrook) é o fato de que este tipo de análise foca as atenções dos envolvidos nos objetivos, em primeira instância, mas sim no status quo. Este foco na situação atual traz um problema de fácil observação: os objetivos da empresa surgem como decorrência da Análise SWOT, o que pode limitar a ação desta empresa, pois tudo aquilo que se poderia querer fazer será antes filtrado pela situação encontrada. Surgem afirmações do tipo: “não podemos fazer X, pois temos uma fraqueza que nos dificultará o caminho”, e “não podemos aproveitar tal oportunidade antes de mitigar a ameaça X”. O foco das ações passa a ser o caminho de menor esforço em qualquer situação, e a empresa deixa de ousar. E não é nada difícil encontrar estratégias e empresas de sucesso que atingiram objetivos que seriam impensáveis diante das fraquezas e das ameaças certamente presentes.
A pergunta que surge é: existem alternativas à tradicional Análise SWOT? Sim, existem. Algumas delas são apenas modificações desta, mantendo o fundamento de avaliar o status quo. Alguns exemplos que valem a pena ser conhecidos são:
- Análise SCORE – Strengths / services / support, ou em português: forças / serviços / suporte. Challenges / capabilities, ou em português: Desafios / Capacidades. Option / opportunities, ou em português: Opções / oportunidades. Response / return / rewards, ou em português Resposta / retorno / prémio. Effectiveness, ou em português: Efetividade. Parece familiar? De fato é: trata-se de uma adaptação da Análise SWOT com vistas a permitir um maior grau de mensuração (priorização) dos fatores;
- Análise PEST – Political, Economical, Social, Technological. Em portugu6es: fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos. Também uma variação da Análise SWOT em que os fatores são categorizados de forma diferente, mas sempre representam o status quo;
- Modelo de 5 Forças de Porter – Em suma: competitividade entre fornecedores ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos compradores, poder dos fornecedores, ameaça de produtos substitutos. Outra classificação dos fatores da Análise SWOT.
Estas técnicas são mais novas, e representam evoluções da Análise SWOT. Vale a pena conhecê-las, até para que se tenha alternativas de simples adoção à tradicional técnica. Desde que, claro, se mantenha em mente que a “ancoragem” na situação atual e portanto a limitação das ações se manterá em qualquer uma delas.
Existem também formas alternativas e mais radicalmente diferentes de se fazer análises para adoção de estratégias e tomadas de ação. Duas valem a pena ser mencionadas, apenas como exemplo de como os pensamentos podem ser radicalmente diferentes na busca de resultados:
- Árvores de Decisão – Uma forma simples e direta de se alinhar possibilidades de decisão e suas consequências. O diagrama resultante exibe ramificações para cada possibilidade de decisão, e leva os decisores a pensar nas consequências de cada decisão com base nos riscos e vantagens que por sua vez se alicerçam (aí sim, secundariamente) na situação interna e no ambiente externo da empresa;
- Metodologia TRIZ – Uma metodologia desenvolvida na antiga União Soviética em 1946, e que recentemente tem sido adotada por várias empresas da lista Fortune 500. O princípio básico da solução de problemas através da metodologia TRIZ consiste em identificar um problema específico, abstrair deste problema seus elementos mais gerais, encontrar soluções gerais para a abstração, e por fim, aplicar as soluções generalistas para o problema específico.
Ambos os exemplos focam nos objetivos a serem atingidos (respostas adequadas às perguntas ou aos problemas), levando o ambiente em consideração (mas não se limitando ao status quo).
Hill e Westbrook afirmam no titulo de seu artigo criticando o a Análise SWOT que é hora de fazer um recall da metodologia, ou seja, que a mesma deve ser repensada. De fato, em tempos tão dinâmicos quanto os que vivemos, e em um mercado tão dinâmico e agressivo, o foco no status quo pode ser por demais reativo, enquanto uma postura mais agressiva seria bem mais adequada.